Marketing e comunicazione non sono la stessa cosa, ma insieme possono produrre grandi risultati. La discriminante per il marketing strategico è la qualità.  L’esempio di Dove mostra cosa significhi pianificare una campagna di successo.

Comunicazione e marketing hanno una finalità immediata: rispondere a un bisogno. Non è un compito facile e lo è ancora meno quando il bisogno è latente. Prima ancora di trovare il messaggio, bisogna sforzarsi di capire la direzione. Una delle soluzioni più efficaci è quella di sondare il terreno attraverso una ricerca di mercato. Dove è un’azienda specializzata nella realizzazione di prodotti di bellezza. Per trovare slancio è partita da un interrogativo. E’ più importante essere belli o sentirsi belli?

Un’indagine ha dimostrato che soltanto il 4% delle donne si ritiene bella. Ed ecco che arriva l’idea che guiderà il marketing strategico. Perché anche se sembra paradossale anche per chi ha grandi capacità di problem solving , il primo passo è individuare il vero problema. Viene ingaggiato un ritrattista che collabora con l’FBI per disegnare volti e profili a partire da racconti o descrizioni verbali. Un numero uno in materia in modo da rendere l’esperimento sociale più credibile.

Il test viene diviso in due momenti. Prima sono le donne a descrivere se stesse, a raccontarsi senza essere osservate dal ritrattista. Successivamente le stesse donne vengono descritte da un’altra persona, imparziale e su queste informazioni, viene tracciato un nuovo ritratto.
Il risultato? I ritratti ricavati dalle descrizioni imparziali appaiono molto più piacevoli di quelli realizzati dalle parole delle dirette interessate. Quando le donne possono finalmente ammirare i loro profili hanno una piacevole sorpresa: sono molto più belle di quanto credano.

Hanno ricevuto una dimostrazione oggettiva che la loro percezione era ingannevole e si sentono più sicure nel guardarsi ora allo specchio.
Ecco il video di questa campagna di comunicazione di successo.

La campagna con il video è  divenuta virale sui social media con centinaia di milioni di visualizzazioni. Ha dato un enorme vantaggio competitivo a Dove che ha associato il proprio brand a valori positivi come bellezza, autostima, rispetto. Il titolo della campagna è emblematico: “You’re more beautiful than you think” ovvero “Sei più bella di quanto pensi”.

Content marketing : i segreti di una campagna di successo

1. Conoscenza del mercato, del profilo psicologico del proprio target e del bisogno da intercettare. Non soltanto Dove ha effettuato accurati studi, ma ha cercato di tratteggiare il profilo delle proprie clienti per presentarsi in modo innovativo. A differenza di ciò che fanno molte agenzie di marketing e comunicazione non si sono limitati a curare un aspetto tecnico per rifinire un prodotto ma hanno condotto un’analisi a 360° che ha permesso di trovare un’idea nuova e vincente.

2. Il primo requisito del content marketing è l’originalità. Quando ha intercettato il bisogno diffuso – la mancanza di autostima delle donne sul loro aspetto fisico – i pubblicitari di Dove hanno ribaltato i canoni classici. Non si sono presentati dicendo: “Con noi diverrai bella perché  ora non lo sei” ma “Sei bella e noi ti accompagneremo in questo percorso di consapevolezza”.

3. Trasformare un’ottima idea in un prodotto di eccellenza. Per tradurre un progetto in realtà c’è bisogno di attenzione ai dettagli. Rivolgersi a un ritrattista di professione non è un capriccio ma la condizione necessaria per apparire credibili. Dare scientificità al progetto abbinando le descrizioni delle protagoniste a quelle di persone imparziali si è rivelato un’altra mossa vincente.

4. Scegliere il canale giusto. Un’idea del genere non poteva che realizzarsi con un video da dare in pasto ai social sfruttando il meccanismo delle condivisioni.

Comunicazione e marketing, quali sono le difficoltà a replicare l’esempio di Dove?

Chiaramente il modello di Dove non è facile da replicare perché si tratta di una campagna dai grandi costi di investimento iniziali e che si rafforza anche sulla notorietà costruita in anni dal brand. Ma il principio fondamentale è una regola di content marketing che tutti dovrebbero applicare.
Se non ti viene una buona idea, fermati. Non parlare, ascolta; non scrivere ma leggi. Ricordati che è il mercato stesso a poterti suggerire l’intuizione vincente. Studiare il mercato non è uno spreco ma un investimento di tempo che darà i suoi dividendi nella fase di realizzazione.

Il marketing strategico non consiste nel sorprendere con gli effetti speciali ma nel trovare il modo giusto per interagire. Rassicurare attraverso  i fatti, persuadere in modo oggettivo, conquistare progressivamente la fiducia.
Non focalizzarsi sul prodotto ma incuriosire lo spettatore. Se si fa centro, sarà proprio il pubblico a volerne sapere di più su di te.

Marketing e comunicazione : studiare una campagna di successo per carpirne i segreti