Perché Carlo Cracco può far pagare la sua pizza 16 euro e tu no? Il marketing è una scienza, anche se non perfetta. La strategia per una comunicazione vincente ha come base  la coerenza.

Nel suo nuovo bistrot Carlo Cracco ha inserito la  rivisitazione della pizza Margherita a 16 euro. Si sono scatenate le polemiche, ma chi è esperto di marketing e comunicazione sa che sono lamentele del tutto immotivate. Partiamo da questo punto di vista: non c’è un prezzo giusto o un prezzo sbagliato. Ci sono prezzi coerenti con una strategia di marketing e prezzi frutto dell’improvvisazione.

La comunicazione di un brand e il marketing sono pilastri che reggono soltanto se inseriti in una strategia più ampia che tenga conto dei valori fondanti, della vision e del target di riferimento. Non a senso paragonare quella cifra con gli standard di una pizzeria media. Lo chef non era interessato a sfidare i pizzaioli più economici, anzi, giustamente punta sulla differenziazione.

Marketing , prima del prezzo c’è l’esperienza d’acquisto

Prima di pensare al prezzo, chiediamoci perché Carlo Cracco ha inserito la pizza nel suo menu. Non è diventato chef pluristellato per questa specialità e probabilmente è ben fiero di questo. La sua cucina è ricercata, sofisticata: il suo obiettivo è far vivere al cliente un’esperienza unica.

Chi decide di andare nel suo ristorante deve spesso prenotare con largo  anticipo ed avere un’alta disponibilità a spendere. In cambio potrà degustare pietanze che quasi sicuramente non troverà altrove con abbinamenti originalissimi come il rombo in crosta di cacao. Insomma, per tante ragioni (il conto, la prenotazione, il menu) in quel ristorante non ci finisci per caso.

Ecco che ora si spiega come il prezzo della pizza sia motivato da due ragioni tipiche del marketing. La prima è la differenziazione. Non si va da Cracco all’ultimo momento  per mangiare la prima cosa che capita. Non è la scelta effimera di un gruppo di amici che opta per una pizzeria di sera senza pensarci troppo. E lo chef non vuole essere un “ripiego” per le serate in cui il frigo è vuoto o non c’è altro in giro. Chi va nel suo ristorante, deve esserne convinto e vivere con trepidazione l’attesa.

La seconda motivazione è ancora più importante ed è tipica delle strategie di marketing. Alzare il prezzo della pizza non serve soltanto a esaltarla come prodotto gourmet (con impasto e ingredienti speciali) ma induce il cliente a scegliere gli altri prodotti di maggiore valore (e costo) tipici dello chef.

L’avventore potrebbe fare una riflessione di questo  tipo: “Se devo spendere così tanto per una pizza, allora vale la pena di aggiungere qualcosa e provare una specialità che posso trovare solo qui”.
E’ una strategia applicata spesso dagli alberghi che vogliono vendere la camera più lussuosa. Alzare il prezzo delle altre stanze indirizza la scelta dell’ospite verso la sistemazione con maggiori comfort.

Anche la scelta del prezzo è una forma di comunicazione

In un precedente articolo abbiamo visto come la comunicazione , anche quella pubblicitaria, debba tenere conto dei processi psicologici che governano i processi decisionali d’acquisto
Non è da mai da sottovalutare l’importanza del target nel processo  di content marketing. Alzare il livello del proprio target per avere una clientela magari più ridotta ma più remunerativa è una scelta assolutamente logica per chi proponga un prodotto di eccellenza.
Per queste ragioni, non chiederti se sia giusto che chi voglia semplicemente una pizza “qualunque” e una normalissima bottiglietta d’acqua debba spendere oltre 20 euro. Cerca piuttosto di fare in modo che il tuo bene o servizio non appaia come un bene o un servizio “qualunque”.

Marketing e comunicazione : cosa c’è da imparare da una scelta del prezzo contro-intuitiva?