Ha senso inventarsi una figura fittizia, darle un nome e un cognome e completarne il profilo con informazioni del tutto virtuali? La risposta è sì e se sapessi cosa sono le buyer personas , il tuo business potrebbe correre più velocemente.

Marketing e comunicazione , esperienza d’acquisto e profilazione del consumatore sono da tempo parametri fondamentali in ogni strategia di acquisizione e affiliazione dei clienti. Ma le buyer personas spostano più in alto il livello con un paradosso solo apparente: ottenere risultati concreti partendo da un cliente ideale…ma che non esiste.

Una buyer personas è infatti un modello, un paradigma con le fattezze di un cliente ma costruito con dati fittizi. Nome e cognome inventati, accurata descrizione di preferenze, comportamenti abitudinali e disponibilità a spendere: tutto deciso a tavolino. Deciso a tavolino non significa inventato.
La buyer personas non è, infatti, frutto della fantasia ma è il prodotto di accurati studi e analisi incrociate. Questi profili saranno la base per tutte le successive strategie di marketing e comunicazione facilitando tutta l’attività di growth experience.

Come si costruisce una buyer personas? E in quanto tempo?

Una buyer personas si costruisce acquisendo dati da ricerche, sondaggi, questionari. Le analisi possono essere fatte direttamente dall’azienda o anche tratta da studi ufficiali. E’ fondamentale che tale attività sia estremamente accurato perché eventuali errori possono inficiare tutti i passi successivi.
Secondo Nielsen Group, per una piccola start up il tempo necessario per costruire una buyer personas è di poco inferiore ai 10 giorni. Se l’attività viene svolta da un team, i tempi si dimezzano.
Per chi fa ecommerce si tratta di tempi gestibili e soprattutto di un investimento che porta ottimi dividendi.

 

Quali sono i parametri che non possono mancare in una buyer personas?

Possiamo distinguere questi livelli principali:
– informazioni demografiche (nome cognome, età, residenza)
– professionalità (lavoro svolto, tendenza a cambiare occupazione)
– canali preferiti per informarsi (passaparola, giornali, web, mailing list, ecc.)
– tenore economico.
– disponibilità a spendere (quanto spende mediamente per un servizio e cosa lo spinge a spendere di più?)
– paure e freni all’acquisto (timore di essere ingannato, di spendere troppo, di non ricevere un servizio adeguato ecc.)

Quante buyer personas bisogna costruire? E quanto durano?

Non c’è un unico cliente ideale e ogni business che si rispetti sa diversificare la propria offerta per ampliare il target. Ma non si può commettere neppure l’errore di profilare troppe buyer personas perché altrimenti si frammenta eccessivamente e non è più possibile seguire un programma ordinato.
Il numero standard è 5 buyer personas, osservando se vi possono essere tratti in comune. Ma il mercato cambia e almeno una volta ogni anno è giusto riflettere sulla necessità di modificarne i profili, in relazione anche al versante preso dal proprio business.

Ecommerce , un esempio di buyer personas

Immaginiamo di voler aprire una pizzeria che effettui la consegna a domicilio. Possiamo ricavare da ricerche e indagini molti dati preziosi: età, reddito medio e disponibilità a spendere dei possibili clienti. Non basta: dobbiamo saperne di più sul loro profilo psicologico da consumatori. Per esempio, possono essere persone a cui piace sperimentare e che preferiscono pagare di più pur di avere un prodotto originale che non trovano facilmente altrove.

Il freno a scegliere la “nostra” pizzeria potrebbe essere l’ordinarietà: il timore di trovare qualcosa di consueto e uguale a tutto il resto. O ancora il timore di non avere un servizio all’altezza Se i principali parametri della nostra buyer personas sono questi, possiamo identificare alcune linee guide che determineranno tutte le scelte dell’ecommerce , di marketing e comunicazione , di pricing e assistenza clienti.

Per esempio si potrà adottare un prezzo standard alto ma impegnandosi a preparare pizze speciali per assortimento, formato, impasto ecc. Si eviteranno tutte le offerte per il risparmio (che creerebbero confusione all’identità della pizzeria assimilandola ad altre che hanno standard e dinamiche diverse).

Per vincere la paura d’acquisto e confermarsi esclusivi, si potrebbe pensare a un’opzione  che preveda che la pizza sia “gratis” se la consegna arriva con oltre 30 minuti di ritardo. Insomma, una sorta di scommessa win-win per il cliente che o mangia una pizza speciale nei tempi prestabiliti o mangia una pizza speciale senza pagare un euro.

Ecommerce , le nuove frontiere aperte dal buyer personas